La relation entre publicité et journalisme constitue un débat ancien.  S’il n’est pas neuf, cet enjeu est aujourd’hui devenu plus aigu.  Les circonstances susceptibles d’entraîner, volontairement ou involontairement, une confusion entre le journalisme et la publicité sont plus sophistiquées, notamment dans le cadre des nouveaux médias. Les modalités sont devenues plus subtiles ; outre les journalistes, de nombreux acteurs entre lesquels des rapports de force se nouent sont concernés. Certains ont leur propre déontologie. Le CDJ ne se substitue pas aux instances existant dans ces secteurs pour encadrer leurs activités, mais veut les sensibiliser au respect de la déontologie journalistique.

La recommandation rappelle des principes de base (la présence de publicité dans les médias n’est pas remise en cause ; la citation de marques, entreprises, personnalités, institutions… doit répondre aux seuls critères journalistiques ; la juxtaposition de journalisme et de publicité doit donner lieu à une différenciation formelle de nature à éviter toute confusion dans l’esprit du public ; la déontologie interdit aux journalistes de collaborer à des démarches publicitaires) et formule la directive à proprement parler autour de 3 axes : garantir au public une information vraie ; distinguer visuellement publicité et journalisme ; refuser la confusion des rôles. Un quatrième axe, ajouté en 2015, s’applique au native advertising.